• 2011-03-21

    星巴克的诱惑 - [事业线]

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    (图/蓝色港湾店是北京第一家启用新标志的星巴克门店)

     到这个月底,星巴克(Strabucks)诞生整整40年了。

     

    时光倒流至1999111日,北京国贸中心的一层走廊尽头,星巴克第一次向中国内地消费者敞开了大门。那个年代里,出入于此的是些金发碧眼的外国人,这个洋气的咖啡品牌是国人眼中的观赏品”——两杯卡布奇诺,几乎顶得上当时一个普通工薪族一个月的饮食开支。

     

    十几年过去了,星巴克的踪迹散布城市的显赫角落。北京、上海、广州……在这些大城市喧嚣的商业区中,总能觅得绿色美人鱼的身影。去年年底,它在山东济南首次开幕,店门口是锣鼓震天的传统舞蹈,场面热闹非凡。再早些时候的福州星巴克,尽管开业那天下着大雨,门外等候的队伍却依旧排成长龙。

     

    就像对麦当劳、必胜客和哈根达斯早已见怪不怪一样,茶文化熏陶下的中国消费者终于接受了美式咖啡的存在。作为星巴克中国的第一批员工,在梁涛的回忆中,十二年前国贸店装修筹备时,便经常有好奇的过路人走进来打听星巴克究竟是干什么的。而现在,顾客们熟知哪个位子阳光最好,还会趁着早上清静时过来享受无线网络。现为蓝色港湾店经理的梁涛,见证了星巴克在中国十二年的全部历程。

     

    它诞生的情节耳熟能详。1971330日由英文教师鲍德温、历史教师西格尔和作家鲍克共同创办的星巴克,曾经只出售咖啡豆。它的名字则来源于小说《白鲸》中爱喝咖啡的大副斯达巴克,商标的灵感也出自海洋——希腊神话中的双尾美人鱼。十二年后,时任星巴克市场部经理的霍华德·舒尔茨被意大利咖啡馆的气氛感染,产生使星巴克转向出售咖啡饮品的念头。19873月,舒尔茨买下星巴克,同年818 日,新的星巴克诞生。从此,这家美国西部宁静的咖啡豆零售小店,逐渐转变成工业化、规范化、统一化生产的国际连锁生意。

     

    美式咖啡文化为星巴克招揽了大批拥趸者。它的店面总是给人随意的感觉,你要做的只是路过、顺便走进去。木制的桌椅,还有看上去挺厚实的沙发,配上小黑板上的今日特选,自助的点单模式加上马克杯,无不流露出其美国身份。店员们既专业又活泼得像邻家年轻人,那些咖啡器具和礼盒包装看上去富有创意且易于接受,浓郁的咖啡香和无拘无束的亲近感,让人难以抗拒。

     

    星巴克走红了,因为它为人们在最适合的地点提供了一个以前没有的休息聚会的场所,也就是星巴克粉丝们常常提到的第三空间概念。但是,这恰恰和咖啡本身并没有太大关系。

     

    因此,接下来的故事也并不意外。在咖啡文化悠久流长的欧洲,星巴克遭遇了滑铁卢。2001年,星巴克在维也纳开设欧洲第一家分店时,传统的欧洲人并不买账。与欧洲那些的上百年咖啡老店相比,星巴克不过是个毛头小子,流程化的操作、单一的菜单,这简直是对咖啡文化的亵渎。老派的欧洲消费者看不上装小资的星巴克,在他们眼中,美式咖啡不过是全球化、快消费、散漫和无特色的代名词。还有人把星巴克的扩张指向了道德的边缘,就好像麦当劳的文化侵略一样,如果全世界的年轻人都只知道喝星巴克咖啡,那将是多么乏味的世界大同。

     

    不过,中国人并没有喝咖啡的传统。习惯了喝茶的中国消费者远远比不上欧洲人对咖啡的懂行,也正是因为此,那些喜欢追逐时尚的年轻人和海外归国人士毫无保留地接受了星巴克的洗礼,并由他们发展出了一股延续至今的咖啡风潮。中国成为星巴克全球第二大市场,星巴克获得了巨大的商业成功——它算得上是中国内地最主流的咖啡门店。甚至,在许多国人的脑海中,咖啡与星巴克划上等号。

     

    尽管并没有人手把手地教会中国消费者如何品赏咖啡。但的确是这家总部位于美国西雅图的咖啡烘焙商和销售商,帮助中国老百姓第一次零距离体验到现场烘焙出的略苦、却带有浓郁香气的咖啡饮品,以及随之而来的国际化生活方式。

     

    也许中国更加适合诠释星巴克体验的意义:多数美国消费者外带咖啡,而中国人更享受堂食的氛围。正如我们看到的,大多数中国星巴克的门店,正在变得熙熙攘攘、拥挤且热闹非凡。星巴克打败了早其两年进入内地、带着台式尊贵风格的上岛咖啡,也将Costa、真锅等咖啡品牌甩在了身后。它指向的,是具有一定消费水平、渴望休闲生活的中国都市人。

     

    这个月,星巴克换标了。在争议声中,星巴克舍弃了“STARKBUCKS COFFEE”等字样,包括标志性白色咖啡杯在内的所有商品包装都在陆续换上新标——样式更佳简洁的绿色美人鱼。星巴克大中华区董事长王金龙在接受本报专访时称,标识的变化是星巴克今后整体策略的一个自然演变,表示我们不再只做咖啡

     

    与改换新Logo同时进行的,是添加了棒棒蛋糕的新菜单,因为要迎接40周年的庆贺。而就在下个月的6号,中国内地、香港和台湾的星巴克门店,将销售速溶咖啡。这个名为“VIA”的星巴克速溶咖啡,将被大量摆上便利店、超市的货架。

     

    抛开这些商业战略不提,另一件大事将揭开谜底——星巴克可能要和绿山(Green Mountain)合作单杯咖啡机。绿山咖啡拥有Keurig单杯咖啡煮制系统(简称K杯),适合在家里或办公室使用,每次只能煮一杯咖啡,但口感新鲜出色。现在,星巴克正实现在官网及门店销售K杯咖啡的可能,或许以后,你我也可以在家里煮K杯的星巴克咖啡了。

     

    在习惯了摩登生活的中国城市人眼中,也许咖啡仍然是对生活方式渴望的一种体现。上班族依旧会选择用一两杯咖啡开始一天的生活,在阳光好的时候去星巴克享受免费Wi-Fi,或是仅仅借用下洗手间顺便外带一杯星冰乐……

     

    据说在地球那一边的纽约春日街(Spring Street)星巴克店面,店内的桌子、当地的环保材料和重新摆放出来的咖啡磨具及过滤器,都在试图唤醒人们忆起西雅图派克市场的原始风貌。不知道,40岁的星巴克还将给地球这端的中国带来什么诱惑?

     

    *刊登于《经济观察报》2011321 55

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